Dicas para identificar e mapear seus stakeholders
A o aceitar o convite para assinar esta coluna aqui na Revista Filantropia, topei, na verdade, um desafio: criar um espaço de troca de informações sobre ferramentas de comunicação.
Na edição nº 77, mencionei que toda organização, independentemente de porte, área de atuação, causa defendida ou estrutura de comunicação, precisa ter uma caixa de ferramentas de comunicação que possa ser acessada com facilidade por qualquer profissional. É sobre isso que vamos falar neste espaço. Mande suas questões, conte sua história, faça perguntas1. A troca pressupõe sempre dois lados: o meu e o de vocês. Por isso, começaremos falando sobre stakeholders – públicos de relacionamento.
Com Quem Estou Falando?
Muitas vezes, até hoje, 18 anos depois de ter iniciado meu trabalho especializado em comunicação para organizações não governamentais (ONGs), surpreendo-me com o fato de organizações grandes, estruturadas e até bem-sucedidas – economicamente e em termos de reconhecimento de marca – não saberem quem são seus públicos prioritários. Secundários? Esqueça!
Mas para evitar surpresas desagradáveis, jogar dinheiro fora, eventos vazios e e-mails marketing deletados sem abrir, vamos entender por que é tão importante mapear os seus stakeholders.
- O que é stakeholder? é toda e qualquer categoria de público com a qual a sua organização se relaciona para existir, independentemente se esse público garante a sobrevivência de sua organização ou não. Em outras palavras: todo mundo!
- O que é mapeamento? é o exercício de identificar, localizar, colocar no radar. Se na sua trajetória você passará por aquele público e quando, não se sabe ao certo, mas é importante você saber que ele existe, ou seja, ele precisa estar no seu mapa.
O mapeamento muda? Muda. Ele pode variar de acordo com o momento da sua organização. Por exemplo: ao começar um novo projeto com idosos doentes, você terá de incluir no mapa: idosos, familiares de idosos, médicos geriatras, associações de advocacy da terceira idade etc.
- Como fazer um mapeamento? Minha sugestão é que ele seja feito coletivamente na sua organização.
Passo 1: um profissional (que pode ser de comunicação) organiza uma oficina para o mapeamento de stakeholders:
- primeiramente, convida os demais colegas, aqueles que representam todos os setores da ONG;
- em seguida, ele passa uma tarefa preparatória: cada um deve pensar as categorias de público com os quais se relaciona mais frequentemente. Exemplo: departamento administrativo – bancos, fornecedores de materiais etc.
Passo 2: no dia da oficina, é importante contar com a presença de, pelo menos, 90% dos convidados:
- deve-se ter alguém para facilitar a reunião, que comece coletando as tarefas prévias, organizando-as e propondo novas contribuições;
- o objetivo é chegar a, pelo menos, dez categorias de públicos.
- Exemplo: beneficiados, familiares, clientes, fornecedores, poder público municipal, poder público estadual, sociedade civil, colaboradores, doadores e ongs "concorrentes".
Importante: no mapa, inicia-se com as categorias, e não com os nomes. Por exemplo: concorrentes são as ongs que captam recursos dos mesmos doadores, e não a ONG x ou y; o preenchimento de cada categoria se dará em um segundo momento.
Passo 3: priorização das categorias para o relacionamento da ONG:
- se possível, nessa mesma oficina, o grupo já poderá eleger quais são os públicos prioritários para o relacionamento da organização, isto é, aquelas categorias sem as quais a ONG não existiria. Por exemplo: colaboradores (público interno, funcionários), beneficiários (para algumas ONGs, os familiares dos beneficiários não são prioritários, mas para outras, sim), doadores (para algumas são, já para outras, que vivem de vendas de produtos e têm as doações são complemento de renda, os doadores não são essenciais) etc. Feita essa priorização, está terminado o mapeamento;
- no próximo passo, a pessoa responsável pela oficina fica responsável por organizar/resumir o material e compartilhá-lo com os demais participantes;
- para uma próxima reunião/oficina, o grupo terá de levar sua sugestão de como falar com cada público que é mais ligado à sua área. Por exemplo: quem presta atendimento direto aos beneficiários pode alegar que o mural na porta das salas ou da entidade é a melhor forma; também se pode observar que as pessoas usam muito o celular e que o SMS ou talvez um aplicativo seja uma ótima alternativa.
Na próxima edição falaremos sobre os canais de comunicação com cada público, afinal, de que adianta saber quem são, mas não saber como chegar até eles, não é mesmo?
Até a próxima, e continuem mapeando...
