Comunicação para captação de recursos

A captação de recursos junto a doadores individuais é uma modalidade de fundraising em constante crescimento, e tem se transformado na chave para a sustentabilidade financeira de organizações do Terceiro Setor. Essa captação, porém, não obterá êxito sem um cuidadoso programa de relacionamento com o aderente, conquistando a simpatia dele para a causa defendida, bem como a sua fidelidade em contribuir regularmente com a organização. Por isso, quando falamos de captação de recursos junto a indivíduos, há uma regra de ouro a ser seguida: foco no doador.

Estratégia com alto retorno

Os indivíduos que contribuem com uma ONG não só doam recursos, mas também acreditam no trabalho feito por ela. Quando tratados como peças importantes no jogo, esses doadores serão leais e continuarão a colaborar por muitos anos, ajudando a instituição a alcançar seus objetivos.

É de extrema importância, portanto, que esses aderentes sejam valorizados. Cada um deve sentir que contribuiu de maneira significativa para a causa da instituição. Em troca, da parte desta deve receber um caloroso reconhecimento por sua atitude e ser tratado não como um “cheque”, mas como parceiro na nobre missão de transformar o mundo. Essa abordagem demonstrará a relevância dele para a entidade, além de predispô-lo para novas contribuições. Como afirmam os especialistas em fundraising, tratar adequadamente o doador é uma estratégia com alto retorno.

“Paparicar” o doador

O que fazer, então, para que o doador esteja no centro de uma captação de recursos?

Antes de tudo, pensar mais no aderente do que na própria instituição. Deve-se procurar entender o que de fato interessa ao colaborador, colocar-se no ponto de vista dele, trocar o “eu” e o “nós” pelo “você”: você é a peça importante; graças a você essa causa alcança um grande sucesso.

Através de uma comunicação real e próxima, a ONG precisa “paparicar” o seu doador, fazê-lo sentir-se especial como parceiro de boas ações, como o herói de uma grande luta. Deixe-o confortável para procurar a organização quando quiser, com a sensação de ter amigos dentro da instituição para a qual ele doa. Lembre-o constantemente de suas virtudes, enalteça o seu generoso coração, e tenha sempre presente que ele estará disposto a doar, não porque a entidade é maravilhosa, mas porque ele quer ser maravilhoso!

Chamada para a ação

E aqui se toca num ponto importante. Uma captação de recursos bem-sucedida leva as pessoas a tomarem atitudes a partir de um impulso de solidariedade. As organizações do Terceiro Setor assim procedem porque reconhecem que o movimento de ajudar é motivado, sobretudo, pela emoção. Logo, o doador que deseja se sentir maravilhoso precisa, de fato, contribuir com a causa. A emoção deve conduzi-lo à ação, isto é, ao seu apoio e ao seu donativo.

Essa estratégia atinge sua meta fornecendo calls to action (CTAs) – chamadas para a ação – que levam o indivíduo a responder de modo afirmativo à proposta da campanha. Uma call-to-action eficaz mostra ao candidato a doador exatamente o que a ONG deseja dele: uma colaboração financeira.

A regra “Be S.U.R.E.”

Na chamada para a ação é importante esclarecer o motivo pelo qual a entidade entrou em contato com o apoiador e garantir que ele saiba como efetivar a sua doação. Para isso, vale observar a regra “be S.U.R.E.” (be sure, “estar certo, ter certeza de algo”):

S - A comunicação da ONG precisa ser SIMPLES e objetiva. Deve ser pessoal, focada no doador, como se dirigida a um amigo. De forma clara, com linguagem fácil e informal, precisa levá-lo ao que se deseja dele.

U – Deve-se ressaltar o sentido de URGÊNCIA do apelo que é feito ao doador. A causa em questão não pode esperar, é preciso agir logo.

R – O apelo deve ser REPETITIVO. Não obstante a opinião contrária de especialistas da gramática, a repetição é uma grande técnica de fundraising.

E - Como já mencionado, o apelo tem de ser EMOCIONAL, de modo a comover o coração do doador. Nesse sentido, é oportuno inserir breves histórias de carências pungentes, explorando fatos, e não estatísticas.

Com base nesses pontos, a organização será capaz de mostrar ao potencial doador a necessidade e a solução de sua causa, fazendo-o acreditar nela e, consequentemente, oferecer-lhe sua ajuda financeira.

O que evitar

Simplicidade e emoção: outra dica de ouro para o sucesso na captação de recursos junto ao doador individual. Feito por meio das campanhas de praxe -- mala direta, e-mails, TV e redes sociais -- o fundraising não é jornalismo. Não tem como meta transmitir boas notícias ou informar sobre algum evento. Evite-se a linguagem acadêmica, o tom professoral de quem deseja instruir, os apelos politicamente corretos e as grandes exposições racionais. Nada de ironias ou anedotas que podem magoar alguém, nem simbolismos e abstrações que talvez não surtam o efeito desejado.

Apenas se tenha presente que o doador gosta de doar. Esse gesto lhe traz satisfação, proporciona-lhe a alegria de ajudar o próximo e de fazer a parte dele na mudança para um mundo melhor. Ele se sente bem, fisicamente, ao destinar seu donativo para uma nobre causa. Essa é a sensação que a ONG deve explorar e nutrir na comunicação com seu aderente.

Agradecimento personalizado

Corolário indispensável, a abordagem pessoal e emocional usada na fase de captação deve existir também após a doação do recurso. Outra vez, e ainda mais necessário, é preciso focar no doador. Assim, depois de receber o donativo, não basta dizer somente um “obrigado” genérico. Importa dar vida ao agradecimento, personalizá-lo de forma vibrante e envolvente. Frases como “Não teríamos conseguido sem a sua ajuda”, ou “A sua doação fez com que nossa meta fosse atingida”, significam mais do que o simples “obrigado” e causam grande efeito nos colaboradores. Em vez de se concentrar no valor em dinheiro da doação, saliente-se que o valor do apoio dele vai além da contribuição financeira.

Mostrar exatamente como a doação das pessoas favorece a campanha é uma parte importante da mensagem de agradecimento. É gratificante para o doador saber que o dinheiro dele está sendo bem empregado e conhecer o que se conquistou com a doação. Igualmente lhe é satisfatório estar informado sobre os planos para o futuro da campanha. Nesse sentido, convém enviar retornos pontuais sobre os resultados alcançados por meio de newsletters e boletins, ilustrados com exemplos dos impactos e transformações que a ONG está desenvolvendo. Também é oportuno personalizar o agradecimento com diploma de benfeitor, carteirinha de sócio VIP da entidade, menção honrosa etc.

Além disso, dependendo do perfil do doador, causará bom impacto nessa relação promover o reconhecimento público dele, por meio de eventos de premiação, pela publicação de sua biografia ou pelo anúncio dos colaboradores aniversariantes do mês. Vez ou outra, deve-se convidar o aderente para conhecer o dia a dia da ONG. Afinal, quanto mais próximo ele estiver dos trabalhos realizados e mais inteirado dos bons resultados obtidos, mais se sentirá motivado a contribuir.

De novo, vale a dica: o doador é mais importante que o donativo. Foco nele!