Cara a cara

Existem várias maneiras de convencer alguém a fazer ou deixar de fazer alguma coisa. Tentamos convencer pessoas o tempo todo. Mude de banco porque o meu é melhor. Inicie um regime e faça, também, exercícios físicos, pois será melhor para a sua vida. E por aí vai.

Normalmente acessamos pessoas próximas que dificilmente vão mudar de ideia, pois elas, muitas vezes, nem pediram o nosso conselho.

Captar recursos para causas diversas faz parte deste mesmo tema. Ninguém te pediu uma dica sobre para qual organização ou causa doar. Você é que acha que a sua causa é muito legal e que seu amigo ou conhecido tem recursos suficientes para um apoio.

Mandamos e-mails, mensagens no WhatsApp, pedimos doações em festas e mesmo em elevadores, porém, os resultados serão insatisfatórios caso não utilizemos técnicas de mudança de comportamento ou que envolvam muita emoção, como alguns anúncios na televisão (por exemplo, a campanha do Médicos Sem Fronteiras na TV levantou mais de 400 mil doadores).

Como a maioria das organizações da sociedade civil (OSCs) tem poucos recursos para investir em captação junto ao público em geral, seja por meio de telemarketing, mala direta, anúncios televisivos ou Face to Face (na rua), a estratégia com melhor custo-benefício tem sido: entrar em contato com amigos e conhecidos e solicitar um valor mensal para a causa defendida. Caso tenhamos mais tempo para captar, um pequeno capital para investir e necessidades financeiras modestas, outra boa estratégia é a captação on-line (no longo prazo, pode trazer recursos importantes).

Vamos focar na estratégia de visitas pessoais para médias e grandes doações (entre 6 e 50 mil reais por ano), pois é mais rápida, com investimento menor que outras estratégias e traz valores importantes para as OSCs e bom custo-benefício. Existem várias formas de implementar esta estratégia e vamos descrever a que temos utilizado nos últimos anos com bastante sucesso.

Iniciamos listando as pessoas que conhecemos ou com quem temos algum relacionamento. Vamos envolver diretoria, conselho, familiares e amigos para fazer uma lista com nomes que tenham a capacidade financeira que necessitamos. Idealmente uma lista com 100 a 200 nomes. Podemos incrementar esta lista por meio de pesquisa de pessoas e empresas que aportam recursos para a nossa causa ou região.

Estes contatos irão para uma base de dados onde, além dos nomes, fones e e-mails, iremos coletar mais dados que facilitem a captação. Nome e cargo na empresa, quem irá pedir o encontro e quem fará a solicitação. Neste sistema, vamos monitorar todo o relacionamento com essa pessoa, e-mails trocados, telefonemas e visitas realizadas. Esses sistemas são chamados de CRM (Customer Relationship Management), Gestão de Relacionamento de Clientes, que adaptamos para a captação de recursos. Esses sistemas também devem ter um sistema de funil de vendas em que vamos progredindo com os contatos de suspects para prospects, até chegarmos ao doador. Se não for possível contar com um CRM, uma planilha Excel pode ser construída.

Como, então, chegar ao doador a partir de um suspect (conhecido ou não que queremos convencer para a nossa causa)?

Passo 1

Recomendamos iniciar enviando um e-mail ou mensagem no WhatsApp solicitando um encontro pessoal e apresentando um breve resumo sobre a nossa causa ou projeto. Caso seja um e-mail, deve ter o tamanho de uma tela de computador, para que não seja necessário rolar a tela, facilitando a leitura. Idealmente em HTML e com uma imagem forte. Queremos um e-mail que impacte desde o primeiro contato e que seja diferente dos 300 e-mails que recebemos diariamente. Enviamos também o link do nosso site para a pessoa clicar, caso tenha interesse em saber mais antes de marcar um encontro. Evitamos enviar anexos e vídeos por diversos motivos:

1. Precisamos ter materiais de impacto para quando conseguirmos o encontro, e o vídeo é muito bom para isso. Se enviamos antes, perdemos a oportunidade de emocionar ao vivo, na nossa frente.

2. Dificilmente anexos serão abertos e, quando o forem, não sabemos se serão bem entendidos.

3. Pedir recursos por e-mail, com uma apresentação anexa, que normalmente contém cotas, contrapartidas e valores solicitados, torna mais fácil para o prospect dizer não (especialmente se forem amigos).

Passo 2

Enviamos 10 e-mails a cada vez e após 36 a 48 horas ligamos para saber da possibilidade de um encontro pessoal. Deveremos ter de 15 a 20% de sucesso no agendamento de visitas, dependendo muito do tipo de relacionamento que já temos com os prováveis doadores.

Passo 3

O primeiro encontro. Ele já foi preparado no início do planejamento. Vamos precisar de materiais para apresentar. Eles podem ou não ser impressos. Recomendamos uma apresentação do tipo PowerPoint (máximo de 15 slides) que inclua um vídeo de 90 segundos. Atualmente utilizamos menos o material impresso, porém, se o fizerem, que seja impactante e de formato diverso do A4. Caso o projeto tenha incentivos fiscais, deveremos ter uma página/slide explicando o mecanismo para as doações com incentivo. Evitem falar demais da organização, do seu passado e de detalhes sobre a atuação. Mostrem resultados já alcançados ou que serão conquistados com os recursos aportados com a doação solicitada.

Recomendamos que esta primeira visita seja realizada por duas pessoas bem entrosadas e que tenham praticado a apresentação várias vezes previamente ao primeiro encontro. A pitada de emoção será muito importante, bem como a fala mais técnica sobre o projeto ou a causa. Por isso, em duas pessoas este jogo entre emoção e razão fica melhor.

Dificilmente a decisão do aporte financeiro irá acontecer no primeiro encontro. Vamos, então, para o passo 4, que é monitorar e cobrar a resposta. Possivelmente outros encontros serão necessários, principalmente se estivermos captando recursos empresariais. Vamos nos colocar à disposição para tal.

Esperamos que com esta técnica vocês consigam pelo menos 30% de sucesso nos encontros realizados. Boa sorte!