Captar com pessoas físicas: é necessário estar preparado

Mobilizar recursos no Brasil é um processo desafiador. Entretanto, temos observado, nos últimos anos, o aumento do investimento internacional vindo para o Brasil direcionado para esta área. Além disso, há um consenso de que começar a captar como pessoa física é, em longo prazo, mais eficaz e sustentável.
Existem desafios, assim como em todo programa de captação de recursos, mas uma vez vencidos, o crescimento das organizações passa a ser mais orgânico. Além disso, ter centenas ou milhares de pessoas contribuindo financeiramente também fortalece a legitimidade da organização.
O programa é fundamentado na construção de uma base de doadores que contribuem mensalmente com pequenos valores, que podem variar, mas na sua maioria são de R$10 e R$50. É importante lembrar que esse é um programa que pode ser desenvolvido por organizações grandes ou pequenas, locais ou internacionais, com resultados surpreendentes.
Uma pesquisa realizada pelo ChildFund Brasil, e apresentada no Festival Latino-Americano de Captação de Recursos de 2012, mostra que os brasileiros doam mais de R$ 5 bilhões anualmente para projetos sociais e ambientais. Apesar do grande crescimento em comparação ao último estudo realizado pela McKinsey, que mostrava que os brasileiros tinham doado somente R$ 1 bilhão/ano em 2005, ainda estamos abaixo da média mundial – 0,8% vs 0,2% do PIB, o que demonstra um potencial de crescimento.
Considerando o crescimento econômico brasileiro, o desenvolvimento das organizações no Brasil e os percentuais médios internacionais de doações, alcançaremos um grande mercado de captação de recursos de pessoas físicas, em torno de R$ 42 bilhões, em 2020. O Brasil está assistindo ao alvorecer de um novo personagem: o doador pessoa física.
Existe uma grande oportunidade de desenvolvimento, um mercado quase inexplorado e exemplos de sucesso de organizações nacionais e internacionais que realizam programas de captação de recursos de pessoas físicas. Existem vários casos de sucesso de organizações que mobilizam mais de 100 mil doadores mensais. Entretanto, apesar de promissor, o processo não é tão simples. Para chegarmos lá, precisamos nos preparar.
Para atingir todo o seu potencial e ser bem-sucedido, o programa de mobilização de pessoas físicas precisa ser bem planejado e administrado pela organização. Vale lembrar que esse programa é de longo prazo, por isso, trabalha-se sempre com projeções de 3 a 5 anos. Isso significa que o primeiro elemento fundamental para o desenvolvimento de um programa é um bom planejamento. Sem isso, não há sucesso. É necessário ter objetivos claros, para que seja possível avaliar o programa constantemente e ajustar o rumo, caso necessário.
Através do planejamento, definimos os objetivos institucionais e onde queremos chegar. Escolhemos os canais de captação que mais se adequam à organização e a forma como vamos nos relacionar com os nossos doadores. Também definimos como será nossa comunicação e quais serão o investimento e o retorno financeiro desse programa, assim como a infraestrutura necessária para chegarmos lá.
O segundo elemento fundamental é a capacidade de investir recursos para mobilizarmos indivíduos. Já sabemos da importância do planejamento para captar recursos com indivíduos; entretanto, não existe nenhum programa bem-sucedido e consistente que não realize investimentos para crescer.
Além do investimento necessário para os canais de aquisição, para desenvolver esse programa é necessário também ter uma equipe dedicada e uma infraestrutura que possa suportar o crescimento do programa de mobilização de recursos com pessoa física. Esses dois são respectivamente o terceiro e quarto elementos fundamentais.
Com investimento, o resultado de um programa de pessoa física é exponencial e, uma vez iniciado, a tendência é o crescimento constante. A organização deixa de ser dependente de apenas um grande doador, seja ele empresa, pessoa física ou governo, e passa a contar com centenas ou milhares de pessoas.
Preparar a infraestrutura para o crescimento também é importante. Com centenas ou milhares de pessoas contribuindo, precisamos de uma base de dados que nos forneça informações corretas e que permita uma boa comunicação com os doadores – nada pior do que enviar uma carta para um doador com o nome de outro.
Também é essencial ter um sistema de pagamentos eficiente para recebermos as doações mensais – cartões de crédito e débito automático em conta corrente ou em contas de luz, telefone e água – e diversos canais de resposta. Cada doador prefere doar de uma forma: alguns respondem por carta – precisamos de uma caixa postal –, outros por telefone, e outros pelo site seguro. Precisamos estar sempre aptos a receber doações por diversos meios, e realizar a cobrança dessa doação de forma eficiente. Imagine conseguir milhares de doadores, mas não conseguir cobrá-los! Isso significa o fracasso do programa.
Na parte da infraestrutura encontramos as maiores barreiras para o desenvolvimento do programa. A infraestrutura necessária para o desenvolvimento de um programa de doação de pessoa física ainda está em construção. Isso não significa que não existam organizações que trabalhem de forma eficiente há décadas ou séculos, mas, para se tornarem mais acessíveis e competentes para todas as organizações, ainda há muito trabalho a ser feito.
Em grandes instituições, mesmo com o apoio de uma grande agência, as campanhas de captação com pessoa física às vezes são quase inteiramente criadas internamente. Ainda hoje, existem poucas agências especializadas nessa área, ao contrário do que acontece nos Estados Unidos e na Europa, onde as organizações podem escolher entre um grande número de fornecedores. A realização de convênios com os bancos para o recebimento das doações de forma automática se traduz em um processo difícil e, às vezes, impossível. Em muitos países, esse também é um processo simples. E, ainda, não existem sistemas para a gestão da base de dados prontos, focados nessa área, e as customizações em busca da eficiência são caras.
Outro grande desafio é encontrar as pessoas corretas para o desenvolvimento das atividades de mobilização de recursos com pessoas físicas. Para desenvolver um programa de marketing direto, tudo precisa ser mensurado. Devem ser pessoas criativas, que não têm medo de testar, analisar os resultados das campanhas e serem responsáveis pelo investimento realizado. São mais do que excelentes comunicadores; conseguem transmitir questões complexas de forma simples, inspirar e engajar centenas ou milhares de pessoas com a sua causa e, por isso, precisam ser apaixonadas pelo que fazem e estar 100% engajados. Fácil? Não muito. Não existe formação nessa área no Brasil, então, a busca por este profissional é um pouco diferente, baseada no perfil e nas habilidades, e não na formação.
Além disso, é necessário pensar no setor de mobilização de recursos como parte integrante do coração da organização, com estrutura e investimento exclusivos e dedicados ao crescimento para garantir o retorno financeiro sustentável. A incorporação da estratégia de mobilização de recursos como elemento estruturante da organização e a visão de longo prazo são essenciais para a construção da sustentabilidade financeira organizacional futura.
Desenvolver um programa sólido de mobilização de recursos de pessoa física é um processo que requer investimento e pessoas preparadas, mas tem grande potencial e garante, em longo prazo, a sustentabilidade e a independência das organizações.
Doações de pessoas físicas são a base dos doadores das organizações americanas. Eu pessoalmente acredito que esta seja a tendência para as organizações brasileiras. Sou apaixonada pelo desenvolvimento das organizações com base em programas de pessoas físicas: mais do que recursos, conseguimos o apoio e o engajamento de pessoas à nossa causa.
Nos próximos artigos, abordaremos comunicação e posicionamento institucional, canais de captação e relacionamento, retenção e desenvolvimento de doadores.