Atuar nos negócios com sustentabilidade promove confiança entre os públicos de relacionamento de uma organização, o que, por sua vez, gera boa reputação. O caminho inverso nem sempre se comprova: é possível fabricar uma imagem e nome fortes no mercado, mas isso, por si só, não necessariamente gera confiança; a prova está quando aparecem as crises, capazes de pulverizar o aparente prestígio empresarial construído à base de muita publicidade e poucos compromissos com a sociedade e seus interlocutores. São as boas práticas desenvolvidas pelas empresas ao longo do tempo que as dão boa reputação, consolidando, assim, a credibilidade da marca perante os consumidores. Esse processo de construção e consolidação da confiança é demorado e custoso, mas representa uma blindagem diante de tempos difíceis. Já aquelas organizações que pegam atalhos propagandísticos ou marketeiros para criar uma imagem podem ter seu renome facilmente rompido ao primeiro sinal de escândalo.
A nova edição do estudo Monitor de Sustentabilidade Corporativa¹ revela que a crise de credibilidade empresarial é ampla e impacta uma parcela expressiva da população. Para começar, dois em cada três (67,2%) entrevistados não conseguiram identificar uma empresa que possa ser considerada um bom exemplo de atuação social ou ambiental no Brasil. Pouco mais de 5 anos atrás, em 2010, esse percentual era de apenas 20,3%. Essa queda de registro positivo sobre o desempenho do setor privado com relação às suas responsabilidades sociais e ambientais não significa que o consumidor se retire da cena pública, tendo abraçado a passividade. De fato, três em cada quatro brasileiros acreditam que, como consumidores, eles têm o poder de influência sobre a política de sustentabilidade das empresas. É a existência de um cidadão mais alerta e vigilante visando moldar a conduta dos atores privados.
Se não bastasse a dificuldade em identificar modelos de inspiração no mundo empresarial, o grau de credibilidade das empresas nacionais despencou de 74,2%, em 2010, para 43,8% em 2017. Nesse contexto, quais são as companhias que ainda inspiram uma noção sólida de compromisso socioambiental, e quais são percebidas como vilãs e responsáveis pela pulverização da força do setor privado aos olhos do brasileiro?
O estudo Monitor de Sustentabilidade Corporativa permite elaborar um ranking anual que captura as percepções do público sobre o desempenho empresarial diante das suas responsabilidades sociais e ambientais. Duas perguntas ajudam a construir esse ranking:
Por favor, me diga o nome de uma grande empresa que você se lembra ou pensa como sendo uma empresa que cumpre com suas responsabilidades sociais ou ambientais melhor do que as outras, ou seja, uma empresa socialmente responsável. Mais alguma?
E agora me diga o nome de uma grande empresa que você se lembra ou pensa como sendo uma empresa que não cumpre com suas responsabilidades sociais ou ambientais, ou seja, uma empresa que não é responsável. Mais alguma?
Pela primeira vez na história da pesquisa a empresa Natura atingiu a primeira colocação, tirando do mais alto nível do pódio as empresas Coca-Cola e Petrobras, que intercalavam a liderança do ranking desde 2005. Três dentre as cinco primeiras colocadas são multinacionais estrangeiras (Coca-Cola, Nestlé e Unilever).
O mais curioso deste ranking é que as cinco primeiras empresas citadas como as vilãs da responsabilidade empresarial são companhias nacionais e que estiveram envolvidas em escândalos de corrupção nos últimos tempos.
A empresa JBS, que está em primeiro lugar no ranking das piores em sustentabilidade, tinha sido denunciada durante a operação Carne Fraca por adulteração de produtos e violação de direitos do consumidor na época do levantamento e, posteriormente, ficou ainda mais exposta devido a propinas envolvendo os irmãos Batista e o presidente Michel Temer. O segundo lugar é ocupado pela empresa Petrobras, envolvida na operação Lava-Jato, que culminou num dos maiores escândalos de corrupção da história do país. Juntamente à investigação da operação Lava-Jato, a empresa Odebrecht está na quarta colocação. Os escândalos envolvendo personagens do meio privado não param por aí: o pagamento de propinas e adulteração de alimentos levou a empresa BRF a ocupar o terceiro lugar do ranking. Reforçando a ideia de que casos de corrupção e escândalos estão intimamente ligados à imagem e reputação das empresas nacionais, na quinta colocação está presente a empresa Vale, proprietária da Samarco e causadora da maior tragédia ambiental do Brasil.
A corrupção, certamente, tem sido o fator principal e determinante a manchar a reputação de uma empresa. Indo numa direção oposta, quais são as boas práticas que a população espera de uma "empresa responsável"? Assim como nos últimos anos, a atuação ambiental responsável foi considerada como principal fator de alavanca para uma boa reputação em sustentabilidade (34,1% das menções), seguida pelas evidências de comportamento ético e transparente (18,2%) e, em terceiro lugar, pelas iniciativas sociais (17%).
Os brasileiros hoje percebem uma grande incredulidade das nossas empresas privadas nacionais. Fato nunca antes ocorrido durante os 12 anos da pesquisa, demonstrando que a "imagem corporativa" (ou seja, credibilidade pública, desempenho ético, visibilidade da organização) volta a ganhar força como fator de diferenciação e posicionamento em reputação sustentável.
A sustentabilidade corporativa ainda é muitas vezes associada a iniciativas ambientais, porém ela é, de fato, o gerenciamento da empresa com uma visão de longo prazo, atenta às necessidades das gerações futuras. Igualmente, é preciso levar as preocupações sociais, governamentais e ambientais à vanguarda da gestão de um negócio.
1O estudo Monitor de Sustentabilidade Corporativa foi realizado no Brasil pelo instituto de pesquisa Market Analysis com base em 810 entrevistas pessoais com adultos residentes nas 9 principais capitais do país. O levantamento ocorreu entre 20 de março a 10 de abril de 2017.
