“Doar é a causa de todas as causas”

É quase certo que você já ouviu falar em Roberta Faria. Sobre o Instituto MOL, sem dúvida! Ainda que confunda o nome da organização da sociedade civil, da qual ela é a presidente, com a empresa MOL Impacto, onde ela atua como CEO, saiba que, por trás de ambas as marcas, há uma mulher cativante, visionária e comprometida com a cultura da doação no Brasil. Em entrevista à Revista Filantropia, Roberta Faria fala sobre o desafio do Instituto MOL para promover a solidariedade dos brasileiros, muito além da bolha do terceiro setor. Para ela, doar é um ato político, que, assim como o voto, precisa ser encarado como um meio de provocar as mudanças que queremos no país. Confira abaixo seus planos para 2025 e deixe-se contaminar pelo otimismo desta liderança feminina: 

Qual o maior desafio para criar conteúdo assertivo capaz de engajar a doação num país como o Brasil?

Apesar de os brasileiros se considerarem solidários e conectados, doar ainda não é um traço forte da nossa cultura. Então, um grande desafio que enfrentamos na produção de conteúdos assertivos é conseguir trazer o tema da doação em um contexto pouco engajado no assunto e encontrar canais e plataformas que consigam publicar e multiplicar esse conteúdo para chegar a grandes audiências. Buscamos construir materiais relevantes e interessantes, contando histórias reais que inspiram doações, ocupando territórios que vão além do terceiro setor, mas que também falam com o público final. Tentamos engajar pautas que possam influenciar a agenda da mídia tradicional e dos criadores de conteúdo, ampliando cada vez mais a nossa audiência.

É normal confundirem o negócio Mol Impacto com o Instituto Mol? Como você costuma explicar essa diferença?

MOL Impacto e Instituto MOL trabalham com frentes distintas e complementares. O Instituto MOL usa a força da comunicação para mobilizar uma sociedade mais doadora, ou seja, fala diretamente com o público final. Já a MOL Impacto é uma empresa de serviços e produtos de impacto social que oferece soluções para empresas e organizações sociais que buscam ampliar as possibilidades de doação. 

O 6º Encontro Doar teve como tema “Doar é influenciar o poder”. Qual o significado da frase? 

Quando falamos em criar uma cultura de doação, nos referimos a uma prática de doação mais consistente e regular, que confia nas organizações da sociedade civil para realizar, na ponta, um trabalho socialmente relevante. Costumamos dizer que doar é como votar, um ato político, de cidadania e de participação cívica. Algo que transcende a comoção de momentos de grande emergência e que entra na rotina das pessoas. 

Doar é um ato tão poderoso assim?

A doação é uma ação entre as tantas necessárias para solucionar problemas complexos. Não podemos subestimar o poder da política e da ação estatal na produção de respostas, assim como também devemos reconhecer o nosso papel como membros ativos da sociedade civil organizada. As organizações não governamentais (ONG) atuam hoje em brechas deixadas pelo poder público e promovem mudanças relevantes na vida de milhares de indivíduos. São, muitas vezes, laboratórios de soluções que podem ser ampliados por políticas públicas, ou fiscalizam o poder e a garantia de direitos com independência, pressionando por mudanças estruturais. Financiar uma organização que faz esse trabalho é uma ótima forma de defender a causa social que te motiva e contribuir para uma sociedade mais justa. 

Por isso que doar é poder.

No último Encontro Doar quisemos aprofundar essa visão, trazendo um contraponto que é pouco explorado: precisamos conversar com o poder, em suas diferentes instâncias, para que as transformações que queremos ver na sociedade sejam possíveis. Em vez de negar o poder, ou só enxergá-lo como algo sujo e corrupto, é preciso influenciá-lo para atingir nossos objetivos. Essa reflexão foi influenciada pela visão das professoras da Harvard Business School Julie Battilana e Tiziana Casciaro, responsáveis pelo curso Power and Influence for Positive Impact [Poder e influência para impacto positivo]. 

Gostaria que contasse um pouco sobre a história dos projetos do Instituto MOL. 

Todos os nossos projetos utilizam a força da comunicação para ampliar a conversa sobre doação. Produzimos conteúdos para estourar bolhas, criamos formas de conectar pessoas a causas, buscamos dados, ferramentas e mapeamos tendências que qualificam o debate em torno da doação. O podcast “Aqui se faz, aqui se doa!” foi o nosso primeiro projeto, voltado para traduzir as discussões sobre cultura de doação para um público amplo, com conversas leves e entrevistas com especialistas do campo. Foram cem episódios publicados ao longo de três anos, conquistando uma base de ouvintes fiel e interessada nas discussões promovidas por Artur Louback e eu, hosts do podcast. O Prêmio MOL Jornalismo para a Solidariedade surge de um desejo expresso pelo terceiro setor de ter mais espaço na cobertura de imprensa, com um olhar mais atento às inovações promovidas no campo. Para isso, criamos um curso online para jornalistas, explicando o beabá da cultura de doação, e uma premiação para reportagens publicadas na imprensa com enfoque solidário. Já estamos em nossa segunda edição, premiando jornalistas profissionais e estudantes em cinco categorias. 

E o Guia MOL?

O Guia MOL de Produtos Sociais é nosso estudo sobre o mercado de produtos sociais (estilo “compre e doe”) disponíveis no país. A partir de um levantamento de iniciativas, avaliamos a comunicação dos produtos e os classificamos entre 1 e 5 estrelas. Na segunda edição, convidamos um júri para eleger os melhores produtos sociais do ano em diferentes categorias. Nosso objetivo é influenciar o mercado publicitário a produzir campanhas impactantes, com grandes somas de doações e muita transparência sobre o uso dos recursos, ampliando a percepção positiva do consumidor sobre doação. 

De que maneira é possível medir o impacto destes projetos para fomentar a cultura de doação? 

A gente tem uma série de pesquisas e ações que acompanham o movimento da cultura de doação, então não existe uma única fonte para responder a isso. A gente publica, desde 2017, o Guia MOL de produtos sociais e, quando fizemos a primeira edição, avaliamos 20 produtos sociais que estão no mercado. No último ano, a gente começou a avaliação com mais de 150 produtos sociais e publicamos a segunda edição com 50 produtos finais. Vemos que está crescendo a participação de produtos sociais e está havendo uma mudança na cultura. 

Vocês notam esse comportamento nas pesquisas?  

Quando falamos de pesquisas, como a Doação Brasil, publicada pelo Instituto para o Desenvolvimento de Investimento Social (IDIS), ou como a pesquisa Varejo Com Causa, realizada pela MOL Impacto, que mostra o aumento de varejos que adotam a doação no caixa como ferramenta de contribuição para a sociedade, de reputação de marca e de relacionamento entre funcionário e cliente, a gente vê uma mudança cultural e percebe que a doação chega no dia a dia por meio do consumo. Pesquisas como a Doação Brasil também ajudam a medir o quanto e de que maneiras as pessoas doam, para quais causas etc. A mudança é cultural, de longo prazo e geracional. Essas pesquisas nos mostram uma foto do momento. Temos ações acontecendo, mas ainda tem muito espaço para implementar mais convites para doar no dia a dia da sociedade. Ainda tem muita coisa para fazer. Pensa como era 20 anos atrás e como pode ser daqui a 20 anos. Vemos que estamos evoluindo e temos muitos lugares para chegar ainda. 

Quais foram os maiores desafios do Instituto MOL até hoje?

O nosso maior desafio é espalhar a palavra da cultura de doação. Nós costumamos dizer que a cultura de doação é a causa de todas as causas porque não existe uma única causa que não dependa e que não se beneficie de doações de pessoas físicas e jurídicas. Esse é o nosso grande desafio. É difícil dar visibilidade para uma causa que ainda é pouco conhecida em um cenário como o do Brasil, que ainda tem tantas faltas como a desigualdade e a miséria. É difícil dar relevância para uma causa que não seja tão emergencial quanto a fome, a saúde e a moradia, por exemplo. A doação está conectada com todos os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável — ODS 17 e é algo que perpassa pela estratégia de todas as causas. 

O que você poderia adiantar de planos para este 2024 e 2025?

Recentemente, refizemos a nossa Teoria da Mudança e encontramos um novo norte para o nosso trabalho. Em 2024 e 2025, vamos mudar alguns projetos e começar novos pensando no impacto que queremos causar, que é mudar a cultura de doação no país usando a comunicação e o entretenimento como ferramentas para a gente engajar mais pessoas a entenderem a importância da doação, das organizações e da sociedade civil para a democracia, para a igualdade social e para a justiça. Vamos engajá-las a se tornarem doadoras no dia a dia para que doar seja algo recompensador. Vamos fazê-las desejarem ser bem representadas politicamente e não somente para resolver uma questão de forma emergencial. Temos vários projetos que ajudam a gente a chegar a esse lugar. Temos o nosso podcast “Aqui se faz, aqui se doa!”, que nos últimos anos foi o mais ouvido na categoria “terceiro setor” da Apple Podcast. Temos o Prêmio MOL de Jornalismo para a Solidariedade, que reconhece produções da mídia tradicional e estimula a cultura de doação e a generosidade. Vamos fazer projetos de pesquisa e tendência para entender como a doação se conecta com temas importantes da sociedade. Vamos trabalhar para que criadores de conteúdo se engajem na cultura de doação. Seguimos com o Descubra Sua Causa, que é um teste para as pessoas descobriram sua causa do coração, e o Encontro Doar, evento que debate o papel transformador da cultura de doação na sociedade. Daqui para a frente, queremos ampliar cada vez mais a nossa audiência, ocupando espaços novos. Vamos tornar o debate em torno da doação algo cada vez mais corriqueiro na vida das pessoas. Estamos ambiciosas e empolgadas com os novos desafios que se apresentam.