Composta por 300 associados que representam cerca de 75% do investimento publicitário feito no Brasil, a ABA – entidade sem fins lucrativos fundada há 41 anos – tem como parte de sua missão orientar atividades ligadas à propaganda e incentivar o intercâmbio de informações para otimizar às associadas o retorno dos investimentos efetuados na área de marketing.
Com sede em São Paulo, a associação também promove, a cada dois anos, um de seus maiores eventos, o Encontro Nacional de Anunciantes (ENA), cujo objetivo é discutir e analisar as tendências mais importantes da sociedade, economia e comunicação de marketing, além de colocar em discussão questões relevantes para as empresas anunciantes.
Foi em 2001, depois de verificar, ao longo dos últimos anos forte entrada de temas como responsabilidade social e ambiental, que a ABA realizou o ENA com o tema “Responsabilidade Social”. Na ocasião, foram apresentados cases diversos de associadas já preocupadas em utilizar os assuntos como ferramenta de gestão e marketing.
“Desde 95, quando se abordava a importância das marcas, percebemos que a discussão da responsabilidade social já começava a fazer parte da agenda das empresas”, diz Luiz Carlos Dutra.
Segundo ele, os encontros de 1995 e 2001 propiciaram um debate maior a respeito de marca e responsabilidade social, que culminou na criação de um ENA (2003) voltado para reputação e sucesso. “O conceito está tão forte que foi incorporado às missões da ABA, em defender que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios”, explica.
Além de comentar sobre a responsabilidade social das empresas, Dutra fala da posição da transnacional Dow Química a respeito do grave acidente ocorrido em 1984, na cidade de Bophal, na Índia, quando vazaram gases tóxicos letais da empresa Union Carbide, hoje adquirida pela Dow.
“Desde 95, quando se abordava a importância das marcas, percebemos que a discussão da responsabilidade social já começava a fazer parte da agenda das empresas”
Filantropia: Como o tema da Responsabilidade Social chegou à ABA?
Luiz Carlos Dutra: A ABA sempre buscou mapear as tendências de mercado. Nós temos visto que no Brasil, como vem acontecendo no mundo, a perspectiva do consumidor e da sociedade mudou muito nos últimos 20 anos. Tanto que, em 95, o ENA foi realizado com o tema da importância das marcas. A partir desse encontro, sentimos que a discussão sobre marca de produto e marca corporativa começou a se interligar. A questão da responsabilidade social e ambiental já estava agregada aos conceitos de qualidade, preço, fidelidade do consumidor e comunicação criativa das empresas. Ou seja, hoje em dia, não adianta ter uma marca muito bem posicionada se a empresa não tiver uma postura social e ambientalmente correta. Por isso que, em 2001, quando o assunto estava já na pauta das empresas, resolvemos fazer o encontro com o tema da responsabilidade social.
Filantropia: O que houve de conclusão desse encontro?
Dutra: Foram apresentadas as melhores práticas e iniciativas das empresas. E isso foi uma grande descoberta, pois vimos que a maioria delas já tinha alguma atividade relacionada à responsabilidade social. Porém, a divulgação dessas ações ainda depende muito da cultura de cada companhia. A nossa conclusão foi que a responsabilidade social já era considerada prioridade, não do ponto de vista de marketing, de se fazer “oba-oba”, mas de que realmente se tratava de contribuição fundamental esperada pela sociedade e o consumidor brasileiro já tinha essa expectativa.
Filantropia: O consumidor brasileiro está mais atento para isso?
Dutra: Ao menos nos Estados Unidos – e no Brasil não deve ser diferente – estudos mostram que quase 50% dos consumidores optam pelo produto cuja empresa tenha imagem mais responsável socialmente.
Filantropia: E como isso está evoluindo para as empresas?
Dutra: Elas estão cientes de que marca e responsabilidade social estão cada vez mais intimamente ligadas. E que o sucesso dessas marcas depende justamente de boa reputação no mercado, conquistada por uma cadeia de valores e princípios éticos da corporação. Isso propiciou que, em 2003, fizéssemos o 8º Encontro Nacional de Anunciantes sobre “Reputação e Sucesso”. O conceito está tão forte que foi incorporado às missões da ABA, em defender que a reputação é essencial para alcançar e manter o sucesso dos negócios. Isso significa que as empresas não devem apenas adotar comportamento responsável com todos os espectros da sociedade e atuar de modo ativo em benefício de suas demandas sociais, mas estabelecer permanente diálogo com todos os stakeholders das organizações: de consumidores a acionistas, da opinião pública aos poderes governamentais, do universo acadêmico aos dirigentes comunitários, dos colaboradores e parceiros de negócios aos próprios integrantes das cadeias produtivas na qual a empresa está inserida.
Filantropia: De onde parte essa nova conscientização?
Dutra: Começa geralmente a partir dos funcionários. As empresas com postura socialmente responsável, que estimulam sua equipe a se engajar em projetos voluntários ou atividades sociais, são as que têm o melhor índice de satisfação no emprego. E isso se reflete na produtividade e na diminuição da rotatividade de pessoal.
Filantropia: As empresas estão realmente engajadas?
Dutra: Muitos cases apresentados no ENA de 2001 mostraram que as empresas não estavam lá pra dizer “investimos na área social porque vamos ter um retorno financeiro”. É claro que há o retorno de imagem, que vai impactar no faturamento, mas os melhores exemplos de empresas engajadas são aquelas cuja responsabilidade social e ambiental está vinculada à filosofia da empresa, quando é parte de seu negócio contribuir para a sociedade.
Filantropia: Com a criação do Programa Fome Zero, muitas empresas resolveram ajudar o Governo, e fizeram forte divulgação dessa parceria. Não há perigo de ser apenas jogada de marketing para melhorar a imagem?
Dutra: Se a empresa usar a ação social como estratégia de marketing, ela não vai se sustentar. Independentemente do plano de comunicação que ela utiliza para chamar a atenção para si, o que vai medir a seriedade de seu trabalho são os resultados. Mas só vai consegui-los se apresentar projetos com início, meio e fim, com planejamento e metas.
Filantropia: E como a ABA costuma trabalhar essas questões junto às empresas?
Dutra: A ABA divulga as ações das empresas para o mercado, que é constituído por anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação. Ela alimenta o mercado com informações e tendências e mostra a importância disso para estratégias de marca de produto.
Filantropia: Há algum exemplo de sucesso?
Dutra: Na Dow, por exemplo, há um programa chamado G11, em que foram selecionados 11 adolescentes, com acesso muito restrito ao estudo. A empresa permitiu que eles pudessem concluir o colegial, oferecendo curso de inglês e computação e ajuda de custo para a família, tudo isso vinculado a uma boa performance na escola. Depois de formados no 2º grau, esses adolescentes foram fazer intercâmbio de um mês nos Estados Unidos. Ao voltarem, os que passaram no vestibular também ganharam estágio aqui na empresa. Este é um exemplo de que as corporações estão preocupadas em olhar a necessidade das comunidades e beneficiar com capacitação e geração de renda, mais do que com atuação assistencialista. Essa é a grande mudança que se verifica hoje no mercado.
Filantropia: Como isso ocorre?
Dutra: As empresas estão realmente desenvolvendo projetos ou preocupadas em identificá-los. Elas estão se estruturando e capacitando seus profissionais para observar essas oportunidades. Viram também que a sociedade está mais exigente e, em função disso, tiveram que se capacitar e fazer investimentos para serem mais eficientes, mais competitivas, mas sem agredir o meio ambiente, por exemplo. Isso é parte do negócio, não é custo, pois passou a ser investimento. Na área social, acontece o mesmo. Mas para atuar nisso, a empresa não precisa necessariamente montar uma fundação. Ela pode ter uma área ligada à comunidade e criar projetos para ela. Não existe a maneira ideal de fazer, mas a obrigação de fazer.
Filantropia: Essa exigência da sociedade também tem impacto na sobrevivência das empresas?
Dutra: Sim. As corporações sabem que, para sobreviver, hoje, têm de ser social e ambientalmente responsáveis. Na verdade, muito antes de se falar em responsabilidade social ou Terceiro Setor, já existiam alguns bons exemplos. E isso vem crescendo porque elas precisam se reinventar, criar opções novas para um mercado que está muito mais difícil. As empresas não vão conseguir evoluir, sob todos os aspectos, se não tiverem dentro de si esse foco de responsabilidades.
Filantropia: Por falar em responsabilidade, existe uma polêmica de que a área do acidente ambiental provocado, em 1984, pela Union Carbide, em Bophal, na Índia, ainda está contaminando as pessoas e que a Dow, por ter comprado a empresa, é responsável pela descontaminação do local.
Dutra: Muito antes da Dow comprar a Union Carbide, já havia sido paga indenização de US$ 500 milhões na época e todos os processos que existiam foram encerrados. Portanto, a Union Carbide entrou com sua responsabilidade pelo acidente. Já a Dow, em todos os lugares onde atua e nos mais de 100 anos da história da empresa, sempre teve estratégia muito forte em política ambiental e social. Para se ter uma idéia, o investimento médio anual que a Dow Brasil faz em qualidade ambiental, segurança e produto chega a US$ 100 milhões. Somente no Brasil, desde que está no País, a Dow investiu cerca de US$ 1,3 bilhão.
